Как назвать компанию – практическое руководство по неймингу, основанное на реальном опыте и событиях

01.03.2020

«Коллеги, всем доброе утро! Довожу до вашего сведения, что скоро наша компания запускает новый бренд. Нужно выбрать название, поэтому сегодня до вечера жду ваши варианты в общий чат». Удивительно, но факт – такой поверхностный подход к неймингу до сих пор часто встречается в российском бизнесе. И не только у начинающих предпринимателей, но и среди серьезных компаний с опытом.

А легко ли это – придумать то самое название?

О том, из чего складывается процесс разработки бренд-нейма, и какие профессиональные ресурсы для этого нужны, расскажет неймер брендингового агентства «Trava» Мария Барзу.

Маркетолог брендингового агентства Trava — Маркетолог Мария Барзу

Нейминг «на коленке» или Давай сделаем это по-быстрому

Самостоятельную разработку названия ещё никто не отменял. Серьезно! Загвоздка лишь в том, что при таком подходе в большинстве случаев вы рискуете. Вот самые распространенные риски создания компаниями наименования «на коленке», которые исключены при работе с опытным агентством:

Получить вместо бренда винегрет

Пожалуй, это главная опасность при самостоятельном нейминге. Тот случай, когда «все яйца по разным корзинам»: название не работает на бренд — не раскрывает и не усиливает его позиционирование, а в худшем случае вообще уводит потребителя мысленно не туда.

Затеряться в массе похожих названий

Типичная «народная» формула нейминга – берем подходящие по смыслу бизнес-ниши слова и ассоциации и выбираем из них самое симпатичное. Вуаля! Заветное название готово. Делаем на скорую руку логотипчик, ставим на сайт или заказываем красивую вывеску. А дальше выясняется, что «всё уже придумано до нас» – компаний с таким или очень похожим названием полным-полно в интернете, а одна из них может находиться в соседнем районе того же города. И даже логотип с вывеской не всегда помогают потенциальным клиентам как следует идентифицировать и запомнить вашу компанию.

Юридические проблемы, выплата штрафа

Если два предыдущих рисковых момента кому-то могут показаться абстрактными и далекими, то риск ответственности за незаконное использование товарного знака более чем реален. Когда? В случае использования названия, которое уже успела зарегистрировать другая компания в соответствующем классе МКТУ (Международная классификация товаров и услуг). Меньшее, что может потребовать правообладатель – отказаться от использования его товарного знака. Больше – выплатить компенсацию для возмещения убытков.

Потеря драгоценного времени, повторная разработка

Каждый из перечисленных выше трех пунктов на 100% сопровождается потерей времени, потому что в большинстве случае владелец бизнеса всё равно приходит к тому, что нужно снова браться за разработку названия. Но уже, видимо, не своими силами.

Конечно, в качестве убойного аргумента можно привести хрестоматийные истории успеха брендов, названия для которых были придуманы спонтанно самими собственниками бизнеса. Та же «яблочная» корпорация, названная Apple по выбору самого Стива Джобса – в силу его любви к этому фрукту и для того, чтобы встать в телефонном справочнике выше конкурента и своего прежнего работодателя, компании Atari. Но это ровно тот случай, когда не нейминг работает на бренд, а наоборот. Последующий революционный прорыв продукта и мега-успех бренда укрепил название в умах потребителей сделал его глубоким и осмысленным, чего не было изначально.

Задача брендингового агентства и специалиста по неймингу, копирайтера как раз и заключается в том, чтобы уже на этапе разработки нового бренда компании придумать сильное название, которое будет эффективно работать на него долгие годы.

Параметры и этапы эффективного нейминга. Каким должно быть название?

Три ключевых параметра или правила, которых обычно стоит придерживаться при разработке бренд-нейма:

1. Осмысленность

В идеальном варианте название несет в себе точный смысл, помогает раскрывать идею позиционирования бренда компании или продукта, его главное обещание потребителю. Эффективное название практически всегда (за исключением неймов-неологизмов, но о них будет сказано отдельно) порождает ассоциации, апеллирует к знакомым образам, чувствам. Таком образом бренд уже становится ближе аудитории, начинает отвоевывать некоторое личное пространство в её сознании потребителей.

Отличный пример осмысленного образного названия из портфолио Trava – бренд магазина корейской косметики Kimmi. Изначально офлайн и онлайн бизнес велся под именем Korea154. Легко предположить, что в этом названии не устраивало собственника компании – ненужные ассоциации с магазинами автозапчастей и эмоциональная безликость, которая часто так важна в женском бизнесе. Новое название Kimmi безоговорочно было принято на ура.

Kimmi - магазин корейской косметики — Kimmi — магазин корейской косметики

Во-первых, оно отлично дополнило уже существующий логотип и дало собственное имя изображенной на нём приветливой девушке. Во-вторых, отразило идею дружелюбного сервиса компании. В-третьих, сохранило смысловую отсылку к стране производства товаров магазина – фамилия Ким одна из самых популярных среди уроженцев Южной Кореи и хороша знакома российской аудитории.

2. Доступность

Легко прочесть – приятно произнести — легко запомнить.

3. Уникальность

Быть особенными хотят практически все компании. Но когда дело доходит до самостоятельного нейминга, то получается это у редких единиц. Так и появляются очередной безликий салон красоты «Светлана», 100-е по счету туристическое агентство «Travel»travel» или набившие оскомину классические многовариативные «Стройпромпластмаш»-и.

На личном опыте я убеждена, что прийти к эффективному названию можно через несколько необходимых этапов.

Бриф как база будущего названия

Детально заполненный бриф или техническое задание – это 1/3 результативного названия. В брифе заказчик указывает всю важную информацию о фирме, продукте или услуге. Доносит свое представление о целевой аудитории, отмечает пожелания и обязательные требования к будущему названию. Дополнительно в брифе перечислены специальные вопросы, которые помогут неймеру-копирайтеру лучше прочувствовать ожидаемый заказчиком характер и стиль будущего бренда. Например: если бы ваш бренд был песней, то к какому музыкальному жанру он скорее всего бы относился? В среднем, стандартный бриф на разработку названия в брендинговом агентстве Trava состоит из 20 блоков.

Редкие клиенты любят заполнять брифы сами и даже если делают это, то часто поверхностно. Решить эту проблему обычно помогает установочная живая встреча в составе «Неймер — Заказчик», на которой первый сможет получить от второго ответы на все необходимые вопросы и установить личный эмоциональный контакт, что немаловажно в таком тонком деле, как брендинг. По итогам встречи специалист агентства заполняет бриф и отправляет на финальное утверждение заказчику. Минимум нервов, максимум пользы.

Формулировка смысловых направлений

По-другому этот этап я называю «медитация над брифом». Момент, когда нужно максимально глубоко погрузиться в изложенную на 3-5 страницах информацию и выделить, в среднем, 2-3 самых важных инфо-пункта, которые можно взять за тематическую основу будущего названия. Это и будут смысловые направления для последующей генерации вариантов.

Проиллюстрирую на одном из наших проектов – нейминг линейки средств для стимуляции роста волос головы, бороды и бровей. По итогам анализа брифа были выделены 3 рабочих смысловых направления, которые дальше уже обыгрывались через разные варианты названий: эффект от использования (рост и объем) — упоминание слова «ксил» как части названия действующего вещества «миноксидил» — сама тема волос и ассоциации с ней. В утвержденном заказчиком по итогу названии Roxil сочетаются даже не одно, а два из трех рабочих направлений: рост + отсылка к знакомому большой части целевой аудитории действующему веществу. Плюс в названии учтено дополнительное пожелание клиента «Хотим, чтобы слово было резким, позитивным, бодрым, как песни группы Queen». So, we will roxil you! ?

Средства для стимуляции роста волос головы, бороды и бровей.

Нередко в мои руки попадают проекты будущих брендов, у которых нет четкого, сильного позиционирования компании или продукта. От слова «совсем». И даже на базовый вопрос о рациональных и эмоциональных выгодах, преимуществах продукта основатель фирмы почти ничего не может ответить – лишь из серии «Хорош для всех, от 18 до 60». Тогда наступает вторая волна магии брендинга – экспресс-воссоздание структуры, философии будущего бренда на основе собственного опыта и изучения аналитических материалов по рыночной нише.

В ходе этого анализа я мысленно встаю на место владельца фирмы и отвечаю на вопросы «Кто чаще и больше нуждается в моем продукте или услугах компании и почему? Что важного и ценного может предложить и пообещать мой продукт потребителю? Какие выгоды я могу зашить в основу бренда?». По итогам этой аналитической работы формулируются всё те же смысловые направления, и я перехожу к этапу генерации вариантов будущего названия.

Генерация вариантов бренд-нейма

Мне нравится такой подход: для того, чтобы понять, что и как нужно сделать, сначала пойми, чего точно делать не нужно. Это работает и в нейминге. По моему опыту, первым делом стоить выписать все фразы, обороты и даже образы, которые являются так называемыми ассоциациями первого порядка. Самые «заюзанные», часто применяемые в конкретной бизнес-нише слова, названия и выражения. Здесь вспоминаем про такой желаемый параметр эффективного названия как уникальность. Упражнение заодно позволяет очистить мозг от информационной «вторички» и освободить творческое мышление.

К словесному блэк-листу из слов часто добавляются и дополнительные пожелания самого заказчика, из брифа. Часто они таковы: название длиной в одно слово; запрет на использование цифр; написание строго на латинице или наоборот только на кириллице; короткое слово, например, до 5-6 символов; название с мужским характером. От проекта к проекту пожелания могут разниться, и это нормально – практически каждый бренд по своему замыслу в чем-то да уникален, и задача брендингового агентства помочь ему стать именно таким для своих потребителей.

После того как базовый набор «Как не нужно» сформирован, можно приступать к основному процессу – генерации будущих вариантов. На самом деле, процесс автоматической генерации запускается гораздо раньше — на этапе изучения брифа. Потому с момента старта каждого нового проекта идо этапа презентации вариантов со мной всегда и везде блокнот и ручка, а приложение «Заметки» на телефоне становится самым активно используемым на этот период. Инсайт – штука часто непредсказуемая, и может настичь неймера где и когда угодно. Хотя я всегда подчеркиваю, что неймер, как и дизайнер, да и вообще любой креативщик — это лишь частично про творчество и преимущественно про бизнес-задачи компании, которые решаются через правильные в каждом конкретном случае слова, смыслы или образы.

Но пару слов о творческой составляющей и вдохновении в вопросе нейминга. Что за этим стоит? Возможно, кто-то будет разочарован, но талант придумывать удачные названия базируется не на врожденной творческой гениальности. А преимущественно на комплексе ключевых способностей и навыков, которыми обладает успешный в своем деле неймер:

• Усидчивость – за время проекта изучается огромное количество рыночной информации (о самом продукте, компании, местных конкурентах, мировых аналогах, целевой аудитории).

• Наблюдательность и аналитическое мышление – как уже было отмечено выше, на время проекта все пространство вокруг превращается в одно большое инфополе, в котором можно уловить нужный смысл, слово, символ и развить его в полноценную идею.

• Способность посмотреть на привычное под другим углом.

• Чувство языка и стиля – способность завернуть смысл в благозвучную словоформу.

• Социально-культурная эрудированность и профессиональная осведомленность – хороший неймер всегда имеет богатый, накопленный за годы работы информационный бэкграунд, из которого как фокусник из шляпы может в нужный момент вынуть нужный смысл, идею-подсказку.

• Уверенное владение английским языком – несомненно полезный навык при разработке англоязычных названий для компаний и продуктов.

Итого, что мы имеем к данному моменту:

бриф как информационная база + ряд смысловых направлений для генерации + индивидуальный блэк-лист «Как не нужно делать» + подкованный специалист по неймингу. Что дальше?

А дальше – генерируем! Как? А вот на этом стоит остановиться подробнее.

Методы и современные концепции нейминга

Маркетолог агентства Trava — Рассказывает маркетолог Мария Почкаева

Методик генерации нового названия существует много. Очень много. Более того, у отдельно взятого неймера могут быть и проверенные авторские приемы. Но не все методики так уж хороши. Я остановлюсь на наиболее часто используемых в моей практике и подходящих для проектов практически любой тематики.

Комбинирование смыслов, сложносокращенные слова

С виду простая, но довольно трудоемкая техника. Казалось бы, что сложного – бери и соединяй части слов между собой. Но здесь есть два важных нюанса. Первый – семантический. Для начала нужно эти самые слова подобрать путем длительного анализа инфополя. И не абы каких слов, а предпочтительно с весомой смысловой нагрузкой в контексте заранее сформулированного тематического направления. Нюанс второй – стилистический. Важно, чтобы составные части слов красиво соединялись воедино, или же два отдельных слова гармонично сочетались в общем названии.

Пример из нашего портфолио: бренд сети магазинов настольных игр Nastolium. Удачная комбинация двух смыслов, которая буквально дословно, но в литературной форме доносит позиционирование – игровая вселенная для продвинутых игроков, которые предпочитают «умные настолки».

Общеизвестные примеры крутого нейминга в результате сокращения и объединения смысловых понятий в одном слове: мессенджер Telegram, социальный фотохостинг Pinterest.

Название из двух слов

Вопрос о допустимом количестве слов в будущем бренд-нейме — обязательный пункт в брифе. Так что предпочтения и допущения со стороны заказчика понятны ещё до генерации вариантов. Если строгих ограничений по количеству слов нет, то методика дословного или почти дословного использования двух знакомых смысловых понятий вполне хороша. При этом оба слова могут быть написаны как раздельно (например, Time Manager), так и слитно, образуя монолитную словесную конструкцию (видеохостинг YouTube, социальная сеть Facebook, мобильное приложение FaceTime).

Классические неологизмы

Это названия в виде ранее не существовавших слов, без очевидной смысловой нагрузки, но выделяющиеся на фоне других своей причудливостью в написании, звучании. Такая методика нейминга подходит не для всех проектов и по вкусу не всем заказчикам. К неологизмам чаще готовы молодые по возрасту предприниматели, основатели стартапов, онлайн-бизнесмены и просто опен-майнд клиенты, которые между смыслом и фонетической оригинальностью названия легко могут сделать выбор в пользу второго.

Заимствованные (иностранные) слова

Часто такие названия проходят как неологизмы — преимущественно, если не являются широко известными русскоязычной аудитории. Например, как в случае разработанного нами названия Reparo для компании по ремонту квартир по фиксированной цене.

Название Reparo для компании по ремонту квартир

«Reparo» — реально существующее испанское слово, которое переводится, в том числе, и как «ремонт». Изначально заказчик в качестве своего предпочтения и пожелания к будущему названию отметил именно неологизм, абстрактное слово. И привел в пример своего конкурента, бренд Sdelano, как название, на которое стилистически можно дополнительно ориентироваться. Утвержденный бренд-нейм Reparo вполне может восприниматься как неологизм – той частью аудитории, которая слабо владеет тем же английским языком. Англоговорящая же часть целевой аудитории компании довольно легко может уловить ассоциативную связь с темой ремонта за счет фонетического созвучия названия английскому слову «repair».

Ещё один пример использования в качестве бренд-нейма заимствованного, но уже такого знакомого слова — известная в Новосибирске компания по доставке китайской и японской кухни «Харакири».

Однако дословное использование иностранного слова как названия не всегда позволяет сделать его уникальным. И тогда на помощь приходит уже упомянутая техника комбинирования слов или описанная ниже.

Добавление суффикса, окончания

Несложная и удобная методика – берем слово и добавляем к нему стилистически подходящий суффикс или окончание. Залог успеха такого названия, как обычно, в смысловой наполненности и ценности базового слова. Успешные примеры: соцсеть Twitter, мессенджер Viber, мобильное приложение для создания фотоколлажей Mixoo.

Образный или звуковой символизм

Использование в качестве названия известного слова или двух слов, символизирующих продукт или его важные свойства, характеристики. Известные примеры: автомобиль Ford Mustang, пиво «Золотая бочка», Kraft.

Фамилии и родовые названия

Сама методика рабочая. Расчет в ней делается на то, что вынесение фамилии основателя компании или родового названия в качестве бренд-нейма автоматически добавляет самому бренду несколько очков в пользу доверия, ожидания заведомого положительного результата от употребления продукта. Как гласил один известный слоган «За качество отвечаю!». Но стоит всегда помнить, что в этом случае репутация бренда будет тесно связана с репутацией собственника. А вот если владелец компании и фамилии персонаж харизматичный или медийный, то часто это может быть в плюс бренду, его эмоциональной составляющей в глазах потребителя.

Известные примеры названий по фамилии основателя: «Тинькофф Банк», шоколадная фабрика «А. Коркунов», «Лаборатория Касперского».

А вот от использования просто имени или отчества в качестве названия в основном лучше отказаться, чтобы не стать, например, очередным магазином одежды «Виолетта» или того хуже кафе «У Петровича». Редчайшие, оригинальные имена могут быть рассмотрены в качестве названия.

Цифровые обозначения

Цифры – элемент в нейминге довольно специфический. В моей личной практике не было ни одного презентованного варианта бренд-нейма, содержащего цифры. Но допускаю, что в редких случаях методика может быть эффективна.

Пример удачного, на мой взгляд, брендинга, в рамках которого используется буквенно-цифровое название – бренд автосалона премиальных подержанных автомобилей F-51. Исторически такое название было выбрано самими владельцами компании по простой причине – салон находится в Новосибирске по адресу улица Фабричная, 51. Несомненно часть аудитории может уловать в этом названии ассоциацию с автотематикой – за счет некоего созвучия с сокращенной версией написания названия легендарного чемпионата «Формула-1». Но финально бренд сложился в единый визуально-смысловой комплекс только тогда, когда изначально отчасти спорное название F-51 получило свое развитие в соответствующей крутой айдентике авторства дизайн-команды агентства Trava.

Историко-культурные антропонимы

Проще говоря, имена и фамилии известных личностей – писателей, музыкантов, художников, общественных или политических деятелей. Методика часто используется в сфере жилого строительства. В каждом российском городе найдется по нескольку жилых комплексов с уже известным всей стране именем: «Грибоедов», Достоевский» и т.д. Специфическая особенность этой методики в том, что если выбранное название не подкреплено чем-то реальным, имеющим отношение к самому объекту, то оно будет выглядеть слабовато.

Достаточно удачным примером можно считать название «Лев Толстой» для строящегося жилого комплекса в Новосибирске.

С одной стороны, имя русского классика проецирует на бренд ассоциации с основательностью, достоинством, благородством и даже статусом, темой семьи. С другой стороны, соответствующий архитектурный стиль комплекса и предлагаемые его жителям возможности для отдыха соответствуют вышеперечисленным смысловым связям. Название в этом случае опирается и на осязаемые характеристики объекта. А разработанный нашим агентством слоган «Классика достойной жизни» (в итоговом варианте по личным предпочтениям заказчика используется как «Классика для достойной жизни») помог дополнительно усилить и раскрыть название.

И подводя итог под описанием этапа «Генерация вариантов названия», дам один вредный совет. Если вы пока всё-таки настроены на самостоятельный нейминг, то для облегчения себе жизни можете попробовать разработать название через специальные онлайн-сервисы и конструкторы слов. Благо в интернете их множество. Здесь вы получите и производные слова от изначально заданного вами, и массу неологизмов. Но статистика безжалостна – мне лично не известен пока ни один пример утвержденного и тем более по-настоящему крутого названия, разработанного таким автоматизированным способом.

Проверка вариантов

Если до финальной презентации заказчику доходит обычно до 5 разработанных вариантов, то у неймера за весь период проекта их накапливается обычно за одну-две сотни. Работа по принципу «Чем больше вариантов показал, тем ты больше молодец» — из области дилетантства. Да, одного варианта, конечно, обычно недостаточно. В нашей агентской практике такого вообще ни разу не случалось – хотя бы даже по той причине, что по итогам брифа формулируется, как минимум, два смысловых направления для генерации вариантов. Плюс, в самом договоре на оказание услуг по разработке словесного товарного знака черным по белому прописывается обязательное к предоставлению в рамках первой итерации количество вариантов. В стандартном варианте это 3 наименования. Финально их может быть и больше, если неймер уверенно посчитает, что у него на руках оказалось дополнительное количество сильных словесных решений. Но как он сам это понимает и на что опирается в принятии решения?

«Вы самое слабое звено» безжалостным внутренним голосом говорит специалист по неймингу тем вариантам, которые по ключевым параметрам не соответствуют задачам проекта и важным пунктам брифа. Эти наименования-аутсайдеры сразу же исключаются из лонг-листа.

Неизбежная боль в процессе любого нейминга – это момент обнаружения, что, как минимум, 1/3, а чаще половина вариантов названий из лонг-листа отсеется в результате последующей многоступенчатой проверки. Опытный неймер готов к этому заранее, потому на этапе генерации работает на качественное количество.

Из чего состоит этап проверки:

Первичный анализ каждого достойного варианта на базе информации из открытых источников – поисковики (причем, как текстовый поиск, так и по картинкам), справочники, открытая база товарных знаков; на этом шаге лонг-лист уже уверенно превращается в шорт-лист, состоящий, максимум, из пары десятков названий.
Финальный анализ вариантов из шорт-листа выполняет патентный поверенный, проверяя разработанные названия по закрытым платным базам уже зарегистрированных или находящихся в процессе регистрации товарных знаков; по итогу проверки патентным поверенным выдается аргументированное наглядное заключение о возможности регистрации каждого предложенного неймером варианта.

Жизненный вопрос из нашей профессиональной реальности: а что будет, если по итогам проверки не останется вообще ни одного варианта? Да, и такое может произойти – в деле нейминга это здоровая рабочая ситуация. Неймер уходит на второй круг, имея предварительно запас времени для нового мозгового штурма и последующей проверки. В любом случае перед заказчиком должны оказаться те варианты, которые соответствуют задачам проекта и являются потенциально охраноспособными. Исключением в плане порядка действий бывают, например, те случаи, когда заказчик решает сам, а не через брендинговое агентство, привлекать и взаимодействовать с патентным бюро.

Презентация

На этапе презентации неймеру иногда бывает больно. Да-да. Например, от того, что заказчик не готов выходить за рамки своих представлений о нейминге и выбирает более ожидаемый для себя попсово-лайтовый, условно «безопасный» вариант, а не тот, что посмелее и ярче, но вместе с тем предлагающий новый взгляд на решение бизнес-задачи.
В деле максимально аргументированного убеждения заказчика и отстаивания самого сильного, по мнению, разработчика варианта часто помогает подробный документ-презентация.

Стандарт презентации по неймингу в агентстве Trava – это сразу несколько информационных блоков:

Вводные данные — краткое описание задач проекта, важных параметров, требований и пожеланий заказчика к будущему названию.
Само название во всех предлагаемых вариантах его написания.
Маркетинговое обоснование – аргументация жизнеспособности, эффективности и силы каждого из предложенных вариантов.
Варианты доменного имени – практически всегда.

Редко, но бывают и такие ситуации, что по итогу презентации заказчик не готов выбрать и утвердить финальный вариант. Причины могут быть разные – от вкусовщины и собственной неуверенности до аргументированного обоснования, почему разработанные названия, по его мнению, не решат в полной мере поставленные перед компанией бизнес-задачи. Принятая в нашем агентстве практика – идти на навстречу клиенту при наличии у него реальных аргументов в пользу доработки вариантов бренд-нейма. И в этой ситуации опыт и профессионализм неймера снова играет важную роль – профессионалу легче сориентироваться, что и как скорректировать так, чтобы вторая итерация принесла положительный результат, заказчик легко и уверенно выбрал и утвердил итоговый вариант, а новый бренд обрел своё сильное имя, которое можно зарегистрировать.

Регистрация названия компании, продукта

Выходим на финишную прямую. Название утверждено, и собственнику компании осталось лишь юридически закрепить за собой право владения разработанным словесным наименованием через регистрацию его в подведомственной «Роспатенту» организации – Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

Получение свидетельства на товарный знак занимает 1,5 года. И этой долгой процедурой тоже можно заняться самостоятельно. Но всё же оптимальный вариант — передать это дело в руки опытному патентному бюро, которое возьмет на себя всю документально-коммуникационную рутину. Конечно, можно попытаться войти в роль на все руки мастера. Но гарантированно хороший результат как в нейминге, так и в брендинге в целом, получается обычно тогда, когда решением конкретной задачи занимаются профессионалы.