Брендинг сети рыбных магазинов “Рыба лучше”
Задача:
К нам пришёл клиент, точнее клиентка с задачей разработать бренд рыбного магазина, а в последующем рыбной сети. От куда появилась идея открыть рыбный магазин? Дело в том, что сама клиентка любит очень рыбу, так сказать “рыбная душа” плюс ко всему любит готовить. Сама клиентка из Новосибирска и знает где здесь купить рыбу хорошего качества, но по-скольки часто летает в Москву, можно сказать живет там, то не нашла хороших предложений там.
Позже, проанализировав рынок вместе с ней, мы выявили конкурентов и в целом картина по Москве нарисовалась. Аналитика выявила плюсы/минусы существующих магазинов и самый главный из них это слабый ассортимент, отсутствие четких концепций и сервиса. У одних скудный выбор, у других океаническая дорогая рыба. Многие люди, которые любят рыбу даже не знают о разнообразии и рецептуре.
Также у многих конкурентов слабый маркетинг и почти у всех отсутствует позиционирование. Что есть у клиента в арсенале: проверенные поставщики рыбы, богатый ассортимент в одном месте, кулинария и полуфабрикаты, акцент на сервис и радушие, наличие в последующем интернет-магазина и доставки. Поэтому было принято решение открывать первый масс-маркет рыбы в Москве.
Решение
В агентстве провели аналитику по конкурентам, чтобы понять их отстройку, медийность и маркетинг. Провели ряд глубинных интервью с респондентами с целью выявить скрытые потребности, проанализировали существующие тренды. Основные слабые стороны рыбных магазинов отсутствие четких концепций и сервиса. При этом требования клиентов растут.
Люди привыкают к сервису в других магазинах, переходят на эко продукты, сокращают время готовки, хотят позволять себе больше, готовы платить за хорошее отношение к себе и хотят чувствовать себя значимыми для компании. Бизнес начинает работать по формату Human to human (человек продает человеку).
На основе данных мы предложили несколько идеи отстройки и остановились на той, которая ближе всего по ощущениям самой клиентки и способна подарить положительный опыт клиентам магазина.
Позиционирование и концепция
Длинная формулировка: Сеть рыбных магазинов под руководством женщины для покупателей, любящих сервис и желающих приобрести рыбу и рыбные полуфабрикаты хорошего качества. В отличии от других магазинов наш руководитель и команда заботятся о клиентах, их семьях и окружающей природе, что позволяет покупателям приобретать действительно качественные продукты и получать удовольствие от похода в магазины и употребления рыбы.
Короткая формулировка: Сеть рыбных магазинов, в которых благодаря руководителю-женщине клиенты получают заботу о себе, их семьях и окружающей среде.
Концепция: Заботливые магазины. Магазины, в которых заботятся о клиентах — через ассортимент, кулинарию, сервис, наличие доставки и предзаказа.
Вербальная идентификация.
Нейминг и слоган
Задача — транслировать заботу о клиенте и о природе через название.
Двойной смысл о том, что лучше есть рыбу, чем мясо и о том, что у нас рыба лучше.
Коммуникация
Визуальная идентификация
В масс-маркет сегменте главное, чего мы хотели достичь — это быть понятными для довольно широкой целевой группы, которая потребляет рыбу. Ценовая политика и ассортимент магазина направлен на удовлетворение разных потребностей.
Одни приходят за свежей, вяленой, слабосоленой рыбой и заморозкой; другие за морепродуктами, закусками и салатами; третьи за полуфабрикатами и блюдами “почти все готово” с уже продуманными соусами и рецептурой.
Мы разделили клиентов по потребностям на три основные сегмента: замена мясу (следят за своим здоровьем и заменяют мясо рыбой полностью или частично); разнообразить питание (едят чаще мясо, но рыбой пытаются разнообразить питание); рыбные эстеты (знают разные виды рыбы, разбираются в ней — где какую добывают, особенности транспортировки, умеют правильно выбирать).
Логотип продолжает идею нейминга и состоит из уникального начертания и знака в виде рыбы – королевы, показывая своё главенство. Знак и шрифтовое начертание можно использовать отдельно друг от друга, при этом узнаваемость бренда не размывается.
Дизайн система строится на фирменных пиктограммах, которые отражают заботу через категорию, сервис, женский бизнес, экономию времени, экологию, кулинарию. Фирменные цвета сильно дифференцируют бренд среди конкурентов, при этом остаются в своей категории.
В данной ниши важно, чтобы бренд разговаривал со своей аудиторией, поэтому коммуникационные сообщения являются частью айдентики. Сочетание цветов, пиктограмм с коммуникацией делают бренд понятным, дружелюбным и простым для восприятия, как раз то, что нужно для широкой аудитории.
