Этапы разработки дизайна упаковки: от брифа и стратегии до первого тиража

Упаковка проходит особый путь: от исследований и выбора правильной стратегии до разработки дизайн-концепции, которая неразрывно связана с технологией печати и способами отделки, а затем — до выпуска готового тиража.

«Казалось бы: нарисуйте нам этикетку — что в этом сложного?» Такой запрос возникает из-за отсутствия понимания того, как работает дизайн упаковки, как он влияет на выбор покупателя и, в конечном счёте, на продажи.

Для производителей потребительских товаров пищевой и непищевой промышленности, а также БАДов, косметических средств, спортивного питания и смарт-продуктов крайне важно уделять внимание дизайну в эпоху высокой конкуренции и перенасыщенного рынка. Необходимо делать продукт максимально привлекательным для своей аудитории и отстраиваться от конкурентов.

В конечном счёте покупатель видит лишь верхушку айсберга — именно дизайн на онлайн- или офлайн-полке, который стимулирует покупку. Если вы пренебрегаете этим этапом и считаете его необязательным, это может стать маркером слабых продаж сегодня или в будущем и поводом задуматься о дальнейшем развитии бизнеса.

Делится мыслями креативный директор Сергей Мироненко.

Что необходимо определить до начала разработки, чтобы избежать ошибок в дальнейшем

Начать стоит с самого главного — постановки целей и задач, а также понимания показателей, по которым будет оцениваться дизайн. Для удобства мы подготовили основной чек-лист, который поможет подготовиться перед обращением в брендинговое агентство:

• Чётко сформулируйте цели и задачи, которые хотите решить с помощью своего продукта: расширение ассортимента для увеличения выручки, смена текущего дизайна из-за его устаревания и так далее.
  
• Какую проблему или потребность закрывает ваш продукт? Важно понимать потенциальный спрос, а спрос возникает тогда, когда продукт предлагает покупателю решение.
  
• Определите каналы продаж. От того, где и как будет продаваться продукт, зависит подход к стратегии и дизайну.
  
• Определите, чем ваш продукт отличается от конкурентов и за счёт чего вы будете зарабатывать. Если продукт сам по себе не уникален, важно сосредоточиться на сценарии потребления, эмоциях, сервисе и сопутствующих товарах. Уникальность можно найти через состав, сервис, дополнительные продукты или сочетание этих факторов.
  
• Определите количество SKU и архитектуру бренда. Важно заранее продумать, будет ли это монопродукт с одним SKU или линейка, а также по какой модели она будет развиваться: мастер-бренд, суббренд или формат «by».
  
• Определите форм-фактор и материал упаковки. Заранее запросите развёртку у типографии и уточните размеры, технические требования и ограничения.
  
• Определите, по каким критериям и кем будут оцениваться и согласовываться дизайн-решения. Основные KPI до запуска могут быть следующими: заметность на полке, скорость восприятия информации, информативность, соответствие категории.

У нас есть собственная система оценки эффективности дизайна, которая помогает при разработке проекта. Вы можете использовать её как при формировании нового продукта, так и для оценки существующего и выявления точек роста, которые можно улучшить.

После запуска, разумеется, можно отслеживать продажи и собирать информацию о возможных улучшениях: анализировать рост продаж в точках, узнаваемость с помощью опросов, а для маркетплейсов — CTR, конверсию, LTV и повторные покупки.

После такой подготовки, во-первых, у вас будет чёткая стратегия запуска, а во-вторых, агентство сразу получит всю необходимую информацию для следующего шага. Это поможет сократить срок запуска, избежать ненужных переговоров и получить более точную смету проекта.

Далее разберём этапы разработки дизайна упаковки, которые касаются непосредственно рабочего процесса.

Этап 1. Брифинг и постановка задачи

Когда вы в целом определились с задачей, важно понимать разницу между пожеланием «сделать современно» и бизнес-задачей — например, создать продающий дизайн. Разумеется, одно другому не противоречит. Наоборот, современность и эффективность должны работать вместе.

Для многих «современно» означает «в тренде», однако трендовый дизайн не равен продающему.

Тренды необходимо отслеживать и, конечно, применять, но не стоит брать их за основу концепции и тем более использовать в чистом виде. Например, тренд в упаковке, созданной для американского или европейского рынка, в нашей среде может смотреться инородно. Латинские буквы воспринимаются иначе, а графика может быть чужда нашему культурному коду.

Дизайн упаковки в определённом смысле отражает общественные паттерны и культуру. При разработке необходимо учитывать задачу, аудиторию, конкурентов, полку, локальные и макротренды, географию и адаптировать тренды под свою реальность. Тогда дизайн органично впишется в рынок, а продукт получит больше шансов быть востребованным.

Для удобства мы подготовили чек-лист для сбора и предоставления информации агентству.

Техническое задание на разработку

Необходимо описание продукта, его свойств и характеристик. Важно понимать, для кого предназначен продукт и в чём заключаются его преимущества.

Ассортиментная матрица

Планируется вывод одного SKU или необходимо предусмотреть целую линейку? Какие варианты архитектуры рассматриваются в проекте: единый мастер-бренд, продуктовые марки под зонтичным брендом, формат «бренд by» или самостоятельные продуктовые бренды?

Платформа бренда

Если платформа бренда уже существует, это закрывает значительную часть вопросов, связанных со стратегией развития бренда в целом, и задаёт чёткий ориентир для разработки дизайна упаковки.

Существующая айдентика

Если айдентика уже разработана, процесс упрощается: ключевые атрибуты бренда созданы, и на их основе можно сосредоточиться непосредственно на дизайн-концепции упаковки.

Данные от типографии и требования к маркировке

Необходимо предоставить размеры этикетки или коробки, развёртку, форм-фактор, фотографии форм-фактора, обязательные требования и ограничения. Также важно указать возможные способы отделки с учётом себестоимости продукта.

Этап 2. Анализ категории, аудитории и конкурентов

Работа над дизайном начинается гораздо раньше непосредственной разработки. Уже на этапе исследования появляется понимание того, какой дизайн необходим, чтобы продукт выигрышно выглядел на фоне конкурентов, был привлекателен для аудитории и при этом соответствовал категории. Когда эти задачи решены, возникает интерес к продукту, растёт спрос, а вслед за ним — и продажи. Эти процессы напрямую связаны между собой.

Что помогает принять верное решение:

Визуальный анализ полки

Речь идёт об офлайн-полке. Аналитика помогает увидеть, как выглядит выкладка конкурентов, каким образом их дизайн создаёт «единое пятно» продукта, какие бренды первыми бросаются в глаза и почему. Важно понять, какие смыслы транслируют конкуренты и через какие визуальные элементы, где и с кем ваш продукт будет находиться по соседству, какие тренды существуют в категории и кто уже их использует. Всё это помогает определить наиболее перспективный вектор развития дизайна. Если у вас уже есть действующий продукт/ы, то необходимо провести аудит бренда, после чего выявить слабые места в дизайне и усилить их через улучшения.

Анализ выдачи маркетплейсов

В онлайне действуют другие правила, особенно если товары представлены на маркетплейсах. Конкуренция там значительно выше: от неизвестных производителей до крупных брендов. При этом и те, и другие научились создавать качественный контент, хотя слабого оформления по-прежнему хватает. Важно понимать ёмкость категории, оценивать, насколько быстро бренд сможет выйти в топ-20, анализировать позиционирование конкурентов и приёмы, которые они используют в оформлении карточек. Задача складывается из двух составляющих: само предложение должно быть выгодным, а единая дизайн-система — айдентика — должна не только выделять вас на полке, но и делать визуальный образ бренда менее копируемым.

Коды категории и ожидания покупателей

Это интересный механизм, основанный на психологии, памяти и привычках людей. В каждой категории, особенно если речь идёт о товарах массового спроса, уже существуют устоявшиеся визуальные и смысловые коды, которые покупатели привыкли видеть. Бренды сформировали определённые ожидания от дизайна, и теперь потребитель воспринимает эти элементы не только как атрибут отдельного продукта, но и как признаки целой категории. Поэтому бренды, которые решают сделать всё радикально «не как у всех», рискуют оказаться непонятными и «чужими» для покупателя.

Например, производители соков часто используют на упаковке аппетитные изображения фруктов и ягод. С одной стороны, такой визуал вызывает желание попробовать продукт. С другой — покупатели уже подсознательно ищут подобные образы на полке. Если среди ярких упаковок с фруктами появится бренд яблочного сока, который, например, использует только зелёный цвет без изображения самого продукта или фруктов, возможны два сценария. Упаковка либо потеряется, либо, наоборот, выделится, но не будет восприниматься как достаточно «вкусная» и понятная. Дизайн в этом случае создаёт загадку вместо того, чтобы быстро дать ответ. Поэтому экспериментировать с дизайном можно и нужно, делать его уникальным — тоже, но при этом важно не «выпадать» из своей категории.

Способы навигации между SKU

Существует несколько основных способов дифференциации продуктов, которые помогают покупателю быстрее считывать информацию и ориентироваться при выборе. Цветовое кодирование — самый распространённый и один из наиболее эффективных способов. Практически в любой категории этот приём помогает обеспечить различительную способность внутри линейки. Другой вариант — вкусовая дифференциация с помощью фуд-зоны. Дизайн-концепция может сочетать цветовое и вкусовое кодирование — всё зависит от поставленной задачи. Также применяется графическая дифференциация: пиктограммы, иконки, иллюстрации или другая графика, позволяющая обозначить состав или назначение продукта. Встречается и различие по номерам, однако это более специфический способ. Он подходит продуктам, где номер играет особую роль при выборе и одновременно помогает различать SKU.

Конкурентное сходство

Важно оставаться внутри своей категории, но при этом не становиться похожим на конкурентов. Часто производители подсматривают решения у прямых конкурентов и создают нечто усреднённое, исходя из логики: если кто-то так сделал и успешно продаёт, значит, именно так и нужно делать. Это ошибочный подход. Продажи возможны при разных визуальных решениях, а покупателям на самом деле необходимо разнообразие выбора. Поэтому, оценивая дизайн конкурентов, важно анализировать, что нравится и почему это работает, а также что выглядит слабым и по какой причине. По сути, это набор параметров, которые необходимо учитывать при создании собственного продукта, усиливать и, по возможности, тестировать и улучшать. Так формируется собственный уникальный визуальный код — не менее сильный, чем у конкурентов. Простое копирование или создание похожего дизайна — проигрышная стратегия.

Потенциально свободные визуальные территории

Анализ нужен не только для того, чтобы понимать, какие приёмы используют конкуренты и какие тренды существуют в категории. Его задача — найти собственную уникальность и занять свободную территорию как в смыслах, так и в визуальном коде. Это особенно важно на длинной дистанции, поскольку позволяет закрепить за брендом определённый образ, который покупатели начнут ассоциировать именно с вами, легче узнавать на полке и, соответственно, быстрее принимать решение о покупке. В некоторых случаях ребрендинг требуется для пересборки смыслов и выхода на рынок с более сильной позицией.

Этап 3. Стратегия упаковки

Дизайн упаковки, в отличие от многих других носителей, работает по собственным правилам, напрямую контактируя с покупателем. Упаковка одновременно выполняет утилитарную, эстетическую и коммуникационную функции. Важно, чтобы каждая из них отвечала запросам покупателей. Только в этом случае упаковка сможет стимулировать продажи и вызывать интерес. Хочу подчеркнуть: все наши проекты по упаковке опираются на стратегию. Дизайн выступает инструментом визуализации смыслов, а смелость и креатив лишь усиливают его эффективность.

Что важно учитывать при разработке:

Связь упаковки с позиционированием

Позиционирование определяет дизайн. В противном случае дизайн превращается просто в творчество. Поэтому создание дизайна упаковки — процесс не только творческий, но во многом аналитический и стратегический. В нём должны присутствовать только те элементы, которые отражают заложенные смыслы и формируют необходимый образ. Если у дизайна нет точек опоры в виде готовой платформы бренда, его разработка неизбежно становится менее системной. В таком случае личный вкус дизайнера и его опыт — практически всё, на что можно рассчитывать при отсутствии стратегического подхода.

Ключевое преимущество продукта

Что может выступать преимуществом и отражаться в дизайне: состав и характеристики, регион производства или происхождения компонентов, действие и назначение, удобство использования в различных сценариях, необычный форм-фактор и сопутствующие товары, принадлежность к традициям или авторству, эмоциональная составляющая. В зависимости от продукта дизайн важно строить вокруг его преимуществ. Помимо влияния самого бренда, люди сравнивают продукты между собой и готовы доплачивать за качественные и эмоциональные характеристики. Даже если товар сам по себе не уникален, его можно интересно преподнести через сценарий потребления, удобство и сервис.

Основное сообщение и иерархия информации

Чтобы продукт легко воспринимался и был понятен покупателю, важно, во-первых, прорабатывать копирайт, а во-вторых, соблюдать правильную иерархию элементов. Например, у некоторых производителей шампуней и кондиционеров дизайн упаковки и форм-фактор практически одинаковы, а различительная способность настолько низкая, что покупателю приходится вчитываться в текст и искать глазами, где шампунь, а где кондиционер. Если при этом весь текст выполнен на английском языке, для покупателей, которые им не владеют, выбор превращается в ребус и создаёт лишний дискомфорт. В таком случае упаковку необходимо дополнительно кодировать с помощью пиктограмм или цвета, чтобы продукты можно было быстро различить. Что касается иерархии, текст и графику важно распределять последовательно, чтобы покупатель считывал информацию от главного к второстепенному и быстро понимал суть продукта.

Роль бренда и продуктового наименования

Бренд-зона — особая область на упаковке, которая сообщает покупателю, что стоит за продуктом. И это гораздо больше, чем просто логотип. За известными брендами стоят история, традиции, качество, стиль, мода и другие ценности. Покупатель приобретает уже не только продукт, но и статус, безопасность, надёжность — характеристики, которые могут становиться социальными маркерами. Здесь психология работает в полную силу. Бренды, которые сумели в хорошем смысле закрепиться в сознании покупателей, становятся ориентирами в своих категориях.

Именно поэтому известные бренды часто делают логотип заметным и крупным, чтобы выпускаемые ими продукты или суббренды могли перенимать лояльность к материнскому бренду. По этой же причине производители с большим портфелем брендов уделяют значительное внимание архитектуре и выстраиванию цепочек лояльности. Инвестируйте в свои бренды и развивайте их: это даёт существенное преимущество перед новичками на постоянно меняющемся рынке.

Этап 4. Разработка дизайн-концепций

Что такое полноценная концепция

Дизайн-концепция — результат поиска визуальной идеи, которая отражает заложенные смыслы и преимущества продукта через типографику, цвет и графику. Задача дизайн-концепции — раскрыть и донести суть продукта, отстроить его от конкурентов и сделать привлекательным для потребителя. На этапе разработки важна не только сама идея, но и гибкость её использования, возможность дальнейшего развития дизайна внутри линейки и других категорий.

Поэтому необходимо определить иерархию элементов и понять, какие из них будут отвечать за дифференциацию, а какие станут «сквозными», объединяя линейку в единую систему. В нашем агентстве мы предлагаем три дизайн-концепции на выбор на примере лицевой стороны продукта. Это позволяет заказчику посмотреть на продукт с разных сторон и выбрать наиболее подходящий вариант.

Чем концепция отличается от варианта цвета

Мы предлагаем не несколько цветовых вариаций одного решения, просто перекрашивая элементы, а полноценные дизайн-концепции, которые отличаются компоновкой и стилистическим подходом. Мы работаем не на количество вариантов, а на их качество. Во-первых, это позволяет нам самим исследовать разные векторы развития дизайна и определить наиболее удачные решения. Во-вторых, заказчик видит только те варианты, которые действительно хорошо решают поставленную задачу.

Как идея связывается со стратегией

Стратегия напрямую влияет на то, каким должен получиться дизайн упаковки. По большому счёту именно для этого она и нужна: в стратегии заложена основная информация о бренде и конкретном продукте, а задача дизайна — окончательно сформировать образ. Если стратегии нет и дизайн опирается только на вкус заказчика или дизайнера, процесс превращается в творчество, не связанное напрямую с бизнесом. Кроме того, становится непонятно, по каким критериям оценивать дизайн и какую задачу он должен решать.

Почему мокап не является готовым производственным макетом

Мокап — это визуализация дизайна на форм-факторе, задача которой показать, как будущая упаковка будет выглядеть в объёме. Мокап может быть условным — только для общего понимания, — или точным, если форм-фактор уже известен. Например, его можно создать в 3D с соблюдением реальных размеров. Именно поэтому мокап не является готовым макетом для печати. Печатный макет представляет собой развёртку с точными размерами, цветами и обозначенными способами отделки, подготовленную, например, в форматах AI или PDF.

Как концепция проверяется на разных форматах

Чтобы понять, насколько хорошо работает дизайн-концепция, желательно протестировать её на разных форматах и форм-факторах. Это позволяет выявить слабые места и исправить их, а также заранее предусмотреть особенности вёрстки, композиции и количество элементов для упаковок разных размеров. Например, на коробке вся информация может размещаться идеально, а на небольшой вытянутой тубе места окажется недостаточно. Поэтому необходимо заранее продумать, как дизайн будет вести себя в подобных случаях.

Этап 5. Тестирование и выбор концепции

Виртуальный shelf test

Чтобы дизайн работал максимально эффективно, желательно внедрять тестирование на аудитории и определять наиболее сильный вариант. Ключевая задача — понять, какая дизайн-концепция наиболее привлекательна для ваших покупателей, и снизить риски ещё до запуска. Часто дизайн согласовывает сам заказчик или его команда. Такой подход может хорошо работать при наличии качественного анализа конкурентов и глубокого знания своей аудитории. Однако даже это не даёт гарантии, что продукт «выстрелит».

Если заказчик руководствуется исключительно собственным вкусом, все связанные с этим риски он принимает на себя. В агентстве мы анализируем рынок, потребителей и тренды, а при разработке дизайна опираемся на собственную систему оценки по ключевым параметрам. На результат также влияют опыт работы в категории и дизайнерская насмотренность. Всё это позволяет создавать сильные визуальные образы. Но если заказчик дополнительно инвестирует в исследования, это помогает получить ещё более точный результат и минимизировать риски. Shelf test можно проводить через различные платформы, что позволяет достаточно быстро получать данные для принятия решений.

Мобильный экран

Речь идёт об e-commerce, где важно эффективно взаимодействовать с покупателем через дизайн. Основные точки контакта с продуктом на маркетплейсах и в интернет-магазинах — превью карточки и галерея. Поэтому дизайн должен способствовать повышению CTR и общей привлекательности продукта. В этой среде действуют свои правила разработки дизайна, направленные прежде всего на читаемость и узнаваемость продукта и бренда. Протестировать дизайн можно через специализированные сервисы или непосредственно на площадке, например Wildberries, оценивая читаемость элементов. Также можно проводить A/B-тестирование среди покупателей вручную. Подходы могут быть разными. Главное — выявить стоп-факторы и устранить их.

Что можно протестировать:

Читаемость

И для офлайн-, и для онлайн-полки важно не только то, что написано на упаковке, но и масштаб шрифтов и графики. Главное, чтобы все элементы хорошо читались при уменьшении масштаба и увеличении расстояния до продукта.

Распознавание бренда

Бренд является индикатором качества, следовательно, он должен хорошо считываться и быть достаточно заметным. При тестировании необходимо определить, насколько хорошо бренд читается среди конкурентов и насколько заметна его бренд-зона.

Интервью с аудиторией

Глубинные интервью — один из способов тестирования, который позволяет в режиме реального времени получать обратную связь о дизайне, выявлять слабые места, понимать, какие элементы привлекают аудиторию, и фиксировать направления для улучшения.

Тестовый прототип

Тестовый прототип позволяет подержать продукт в руках и увидеть его в реальном виде. Можно протестировать читаемость всех элементов упаковки, оценить получившиеся цвета, выявить возможные улучшения и доработать макет перед запуском основного тиража.

Этап 6. Разработка дизайн-системы для линейки SKU

Постоянные и переменные элементы

При разработке дизайна для линейки продукции важно предусмотреть постоянные, то есть сквозные, элементы и переменные, которые будут меняться в зависимости от вкуса или назначения продукта. Главное правило — дизайн должен гибко развиваться на разных форматах и форм-факторах, сохраняя при этом различительную способность.

Цветовая навигация

Одним из эффективных способов дифференциации является цветовое кодирование. Практически в любом сегменте — от люксовых товаров до продуктов повседневного спроса — цвет обеспечивает различительную способность и помогает покупателю ориентироваться внутри линейки.

Обозначение вкусов и объёмов

Фуд-зона, как и цвет, позволяет быстро различать продукты между собой. При этом у неё есть и дополнительная функция — показать продукт таким, какой он есть, если на упаковке отсутствует прозрачное окно, и вызвать аппетит у покупателя.

Правила расширения линейки

При расширении линейки необходимо руководствоваться несколькими правилами: соблюдать айдентику бренда, изменять переменные элементы упаковки, сохраняя бренд-зону, удерживать установленную иерархию и не допускать чрезмерного сходства между продуктами. При грамотно продуманном дизайне и айдентике расширение линейки становится быстрым и предсказуемым процессом.

Отличие адаптации от механического копирования

Адаптация дизайна подразумевает гибкую работу с элементами на разных форм-факторах: больших и маленьких, широких и узких. При этом должны сохраняться узнаваемость и единство визуальной системы. Например, для небольших форматов может быть целесообразно использовать сокращённую версию логотипа, а графика не должна ограничиваться только одним приёмом или контейнером определённых пропорций. Важно предусмотреть возможность размещения элементов на разных форматах без потери привлекательности дизайна.

Этап 7. Обязательная информация и маркировка

Важно: нормативные требования и стандарты упаковочного дизайна зависят от типа продукции и должны проверяться профильным специалистом.

Состав

Размещение состава на упаковке является обязательным условием. Производитель должен открыто указывать ингредиенты и не вводить покупателей в заблуждение.

Данные производителя

В зависимости от категории товара необходимо указывать адрес производства или изготовителя, юридический адрес компании или бренда, страну и адрес происхождения.

Характеристики товара

Характеристики являются не только обязательным информационным элементом, который сообщает покупателю о назначении продукта, но и могут выступать маркетинговым преимуществом. Они помогают отстроиться от конкурентов и подчеркнуть уникальные особенности продукта для покупателя.

Штрихкод

Штрихкод содержит номер товара и товарной группы и используется для идентификации на кассе и ведения учёта.

«Честный знак»

В отличие от штрихкода, «Честный знак» содержит больше данных о продукте — от производства до полки. Обычно он используется для идентификации отдельных конкретных товаров, защищен от копирования и не предназначен для повторного использования.

Знаки обращения и утилизации

Знак ЕАС — обязательный элемент, которым маркируются товары, продаваемые на территории Евросоюза, подтверждающий их безопасность для людей и животных.

Этап 8. Подготовка макета к печати

Развёртка

У типографии необходимо запросить крой-файл с точными размерами для корректного размещения и адаптации дизайна под формат.

Вылеты

В макете необходимо предусмотреть запас фона, который уходит под обрез. При больших тиражах станки могут производить рез сразу большого количества изделий, из-за чего возникает небольшой сдвиг относительно линии реза. Поэтому необходимо предусматривать вылеты примерно 2–3 мм.

Зоны сгиба и склейки

Зону сгиба также называют биговкой. Станок продавливает материал в соответствии с заранее предусмотренной логикой сборки. Биговка позволяет избежать заломов и трещин при сгибании бумаги и сформировать ровное и чёткое ребро.

Цветовая модель

В печати применяются две основные цветовые модели — CMYK и PANTONE. CMYK — универсальная модель для полноцветной печати, а PANTONE используется, когда необходимо максимально точно воспроизвести фирменный цвет согласно брендбуку. Как правило, печать PANTONE стоит дороже, поэтому важно заранее обсудить с заказчиком, какие элементы макета будут печататься в PANTONE, а какие — в CMYK.

Технические слои

При подготовке макета к печати важно проверить его технические слои. Изображения необходимо перевести в CMYK с разрешением 300 dpi, а прозрачные слои — корректно обработать и объединить там, где это необходимо. Следует исключить эффекты и наложения, которые при печати могут выглядеть как брак. Также необходимо перевести шрифты в кривые и проверить макет на наличие невидимых артефактов, способных проявиться при печати.

Разрешение изображений

Макет должен быть подготовлен с разрешением 300 dpi при условии, что исходные изображения изначально имеют достаточное качество. Это позволит получить чёткую печать без заметной пикселизации и смазанных фрагментов.

Цветопроба

Цветопроба позволяет заранее увидеть, какими будут цвета после печати, и при необходимости скорректировать их. Даже откалиброванные мониторы не обеспечивают абсолютного совпадения с печатным результатом. На цвет могут влиять особенности бумаги, оборудования и цветового профиля печатной машины. Поэтому иногда цвет приходится дополнительно корректировать не только в макете, но и непосредственно на печатной машине.

Этап 9. Прототип и контроль первого тиража

Это важный этап, поскольку он позволяет снизить риск ошибок при печати больших тиражей и избежать потери денег и времени. Иногда достаточно пропустить одну запятую, отправить макет в большой тираж, а затем обнаружить ошибку уже после печати, когда исправлять её поздно и дорого. Поэтому, помимо цвета, важно проверять орфографию, пунктуацию, наличие всех обязательных элементов и корректность самого дизайна. Желательно также собрать физический макет, чтобы увидеть, как дизайн работает в объёме.

От чего зависит итоговый вид упаковки, помимо дизайна:

Материал

Один и тот же дизайн будет по-разному смотреться на разных материалах. Например, дизайнерская бумага способна сделать изделие визуально дороже и эффектнее по сравнению с обычной мелованной бумагой.

Способ печати

Для небольших тиражей подойдёт цифровая печать, у которой есть свои особенности. Краска запекается, формируя плотную и насыщенную запечатку. Поэтому особое внимание необходимо уделять тёмным цветам: на выходе они могут выглядеть ещё темнее. Для больших тиражей подходит офсетная печать, при которой краска переносится не напрямую, а через промежуточный цилиндр. Офсет обеспечивает более стабильную цветопередачу на больших тиражах, когда особенно важна точность цвета.

Виды отделки

Разные виды отделки позволяют получить различный визуальный и тактильный результат, усиливают впечатление от продукта и могут повышать его воспринимаемую стоимость. Это могут быть УФ-лак, конгрев, тиснение, микроблинт, металлизированная печать, ламинация и другие технологии. Выбор отделки зависит от идеи, макета и себестоимости продукта.

Что получает заказчик

Результат	Что дает
Дизайн-концепция	Фиксирует визуальное направление
Осмысленный дизайн, который работает	Оценка по собственной системе эффективности дизайна
Макеты SKU	Готовые материалы для производства

От чего зависят сроки проекта

Готовность стратегии

При наличии готовой стратегии брифинг проводится быстро и эффективно, после чего мы приступаем непосредственно к разработке дизайн-концепций. Как правило, разработка трёх концепций занимает до 15 рабочих дней. При отсутствии стратегии правильнее начать именно с неё. Срок разработки — до 18 рабочих дней, а итоговая стоимость определяется после уточнения деталей и объёма работ.

Количество SKU

Срок также зависит от количества SKU. На разработку одного продукта уходит до 10 рабочих дней. При разработке линейки срок может составлять от 10 до 20 рабочих дней.

Полнота исходных данных

Для старта необходима полная и утверждённая информация для лицевой и оборотной сторон упаковки. Если все материалы подготовлены заранее, работа начинается без задержек и срок разработки удаётся сохранить в заявленных рамках.

Тестирование

При необходимости дизайн можно протестировать на аудитории. Для этого требуется подготовка анкет и непосредственно проведение тестирования. Срок может составлять до 18 рабочих дней. Поэтому, если есть время и бюджет для получения более точных результатов, необходимо заранее закладывать дополнительный срок.

Скорость обратной связи

От скорости взаимодействия с агентством напрямую зависит общий срок реализации проекта. Мы несём ответственность за результат своей работы, а заказчик — за своевременное согласование и оплату. Поэтому сроки согласования фиксируются в договоре.

Предлагаем прислать техническое задание вашего продукта для оценки проекта и получения возможных рекомендаций.

Как мы разработали дизайн упаковки для бренда влажных салфеток Wetman. Разберём пошагово

Задача: влажные салфетки — высококонкурентная категория с доминированием крупных игроков и множества небольших брендов, копирующих их решения. У большинства отсутствует целостная концепция.

Наш клиент вышел на рынок с продуктом, решающим ключевые проблемы категории: быстрое высыхание, неравномерную пропитку, неприятный запах и низкую прочность. Задача — создать бренд, конкурентоспособный по цене, но обладающий сильным визуальным образом и понятными смыслами.

Разработать бренд и дизайн упаковки, который:

• Отстроит продукт от конкурентов;
• Будет эффективно работать в консервативной и насыщенной нише;
• Раскроет преимущества продукта через визуальные и смысловые решения.

Аналитика

Кабинетные исследования выявили ключевые стоп-факторы, влияющие на LTV: быстрое высыхание, неравномерная пропитка, неприятный запах, низкая прочность и неэкономичный расход. Ключевое преимущество: производитель разработал продукт, закрывающий эти потребности. Конкурентная среда: несколько крупных игроков и множество небольших брендов, копирующих визуальные коды лидеров. Большинство использует локальный дизайн без единой бренд-концепции.

Решение

Мы исходили из того, что высокое качество салфеток — это база, а не конкурентное преимущество. Поэтому предложили дифференцировать линейку по ситуациям использования: Wetman — помощник дома и за его пределами. Так появился герой бренда — персонаж, который рассказывает мини-истории, усиливает название и делает продукт более заметным и запоминающимся.

Нейминг

Wetman построен на двойном смысле: Wet («влажный») напрямую связан с продуктом, а образ героя отсылает к тому, кто всегда приходит на помощь. Таким образом, бренд становится своеобразным «инструментом быстрого реагирования» на загрязнения.

Визуальное решение

Салфетка буквально «вытирает» пространство, формируя силуэт героя. Чёрно-белая айдентика с использованием инверсии легко масштабируется на линейку и различные носители, сохраняя цельный и узнаваемый образ.