Максимально полезный гайд по созданию бренда
Рынок ошибок не прощает. А одна из главных маркетинговых ошибок многих российских компаний – это поверхностный и непоследовательный подход к разработке бренда, его стратегии. Чем это грозит, и из каких этапов должен состоять процесс эффективного брендинга – рассказываем в этой статье.
3 заблуждения относительно брендинга:
Заблуждение №1. Бренд – это про визуал
Многие владельцы компаний сводят создание нового бренда или процесс ребрендинга лишь к оформительской части – заказу логотипу или, в лучшем случае, комплексной айдентики. В сознании предпринимателей это must have, зачастую единственный из реального необходимого списка атрибутов сильного бренда.
Как правильно: сильный бренд, генерирующий устойчивые или растущие продажи и прибыль компании – это целый комплекс взаимодополняющих идентификаторов (ID) бренда. К вербальным ID традиционно относится концептуальное название, дескриптор, слоган; к визуальным – логотип, элементы фирменного стиля, персонаж и пр.
Заблуждение №2. Подрастем, тогда разберемся, кто мы
Органичный и реально работающий на бизнес микс вербальных и визуальных ID бренда всегда базируется на главном – сути, идеи позиционирования, понятном ценностном обещании потребителям. К сожалению, именно этап разработки концепции позиционирования очень часто пропускается собственниками компаний в процессе брендинга. Потому типичный диалог среднестатистического заказчика с представителем брендингового агентства выглядит так.
«Придумайте название и логотип для моего нового бизнес-проекта». – «Хорошо. А какую ценность, идею, выгоду будет нести ваш будущий бренд? Чем компания отличается от конкурентов?». – «Да, не знаю пока…». – «Тогда нам нужно начать с анализа вашего бизнеса, целевых сегментов, рынка. На основе этого сформулировать концепцию позиционирования бренда, и уже после раскрыть её через разработку бренд-нейма и айдентики». – «Это слишком долго и затратно. А мне уже нужно зарабатывать. Прокачаемся на рынке, тогда подумаем. Пропускаем позиционирование, и без него пока проживем».
И проживут. Какое-то время, может, даже и неплохо. Но в состоянии постоянной борьбы за удержание интереса потребителей. А это обычно, как минимум, дополнительный маркетинговый бюджет, слабо эффективные рекламные коммуникации, недостаточно высокий КПД менеджеров по продажам или консультантов, меньшая конверсия «лид – клиент». В итоге сознательные и продвинутые владельцы компаний зачастую снова возвращаются к вопросу проработки идеи позиционирования бренда. Но теперь она должна ещё и как-то органично сочетаться с уже существующим названием и визуальными ID-бренда, что не всегда достижимо на этом этапе на 100%. Потому лучше придерживаться прописных алгоритмов брендинга и заказывать комплексную разработку нового бренда «по уму» с самого начала.
Заблуждение №3. Да я сам себе брендолог
Другими словами, сказ о том, к каким рискам часто приводят попытки максимально экономного брендинга силами основателей компаний без участия профессионалов от агентства:
- Самостоятельная разработка названия (подробнее об этом в нашей статье «Как назвать компанию»), которое окажется уже занято другой компанией или просто провальное.
- Отрисовка вторичного логотипа за 5 копеек на скорую руку («солнышко в руках», чистая как слеза младенца капелька или зеленый листик – уже миллион раз видели такие логотипы, да?).
- Несуществующее позиционирование – например, бренд женской водки (сомнительно, неправда ли?..).
- Клишированный слоган на коленке и т.д.
Для эффективного брендинга нужен большой пул теоретических знаний, багаж практического успешного опыта, запас времени и команда специалистов с разными скиллами и компетенциями. Как, например, в агентстве Trava над разработкой новых брендов в течение 2+ месяцев трудятся маркетолог-аналитик, копирайтер, дизайнер, арт-директор). Такой подход позволяет свести на нет или минимизировать последующие юридические риски, финансовые и временные потери компании заказчика.
Предпосылки к разработке бренда
Рассказывает креативный директор Мироненко Сергей
В каких случаях компаниям обычно требуется комплексная разработка бренда:
- Запуск бизнес-проекта или нового продукта.
- Устаревание существующего бренда, его низкая маркетинговая эффективность (бренд не работает на бизнес-задачи — требуется ребрендинг).
- Маркетинговая активизация действующих игроков и/или появление на рынке новых сильных брендов других компаний.
- Диверсификация бизнеса.
Этапы создания бренда
Эффективная последовательность действий брендингового агентства в процессе рамках проекта:
- Исследования.
- Платформа-бренда.
- Вербальная идентификация: название, слоган, дескриптор, тональность бренда, звуки.
- Визуальная идентификация (айдентика): логотип, графика, шрифты, цвета, маскот, иллюстрации, композиционные приемы.
Исследования
Информационно-смысловая база всех последующих брендинговых разработок. Включает в себя брифование заказчика с целью выявления ключевой информации о проекте/продукте/сервисе/компании, целевой аудитории, бизнес-видении самого владельца, целях и планах по дальнейшему развитию. Дополнительно на этом этапе изучается конкретный рынок и ниша в целом, тренды, бренды отдельных конкурентов с их маркетинговыми стратегиями. Проводится анализ и сегментация целевой аудитории с выявлением ядра и составлением портретов (аватаров) представителей сегментов потребителей, клиентов компании.
Традиционный формат реализации аналитического блока – кабинетные исследования, изучение первичной информации, полученной и рук самого клиента, и вторичной информации из открытых источников. Часто ещё на этапе брифования клиента маркетологу брендингового агентства становится понятно, что полученной от компании клиентам информации будет недостаточно для разработки эффективной концепции позиционирования. Тогда заказчику может быть настоятельно предложено проведение дополнительного исследования по другим методам – например, опрос, серия интервью, фокус-группа, парсинг статистических данных и пр.
Да, это безусловно влечет за собой увеличение стоимости всего проекта по разработке бренда. Но чем точнее изначально будет информация о том, кто и за что может полюбить будущий бренд и голосовать за него рублем, тем выше вероятность создания сильного бренда компании на долгие годы.
Разработка платформы бренда
Красивое слово, которое часто по незнанию понимается разными владельцами бизнеса по-своему. Внимание! Полный и финальный ликбез по термину «бренд-платформа» и её составу в рамках услуг брендингового агентства Trava. Под бренд-платформой подразумевается широкое семантическое (смысловое) поле бренда, которое описывает всю его суть и отличительную составляющую.
В состав платформы бренда обычно входят:
- Базисы и ценности бренда.
- Характер бренда, стиль подачи информации.
- Концепция, идея позиционирования.
- Метафора бренда (образ, идея визуализации сути бренда).
- Смысловое облако (ключевые слова, набор ассоциаций).
- Базовые коммуникационные сообщения (идеи, креативы).
Создание вербальной идентификации
Наличие готовой проработанной бренд-платформы, понимание концепции позиционирования бренда позволяет приступить к неймингу. Только так и не наоборот! Название – ключевой вербальный идентификатор будущего бренда. Процесс разработки названия также состоит из нескольких этапов и требует обычно порядка 3 недель. За это время неймер агентства формулирует рабочие тематические направления (концепции) будущего названия. Далее переходит к самой генерации вариантов. Проверяет их на «чистоту», уникальность. Отфильтровывает неподходящие и формирует шорт-лист вариантов. После чего готовит подробную презентацию предлагаемых бренд-неймов с маркетинговым обоснованием по каждому. По итогам презентации проект переходит на стадию доработки либо утвержденное заказчиком название передается для последующей регистрации в Роспатенте.
Дополнительными традиционными вербальными идентификаторами в процессе брендинга также выступают слоган как краткая формулировка идеи позиционирования бренда. Зачастую дескриптор — короткая подпись к названию, которая в основном отражает бренда к своей сфере деятельности. И практически обязательным пунктом является подбор доменного имени.Использование именно комплекса вербальных идентификаторов, базирующихся на платформе бренда, позволяют максимально полно и разносторонне донести его суть, обещание и отличия компании до целевой аудитории.
Создание визуальной идентификации
Счастье любого дизайнера – иметь возможность опираться на смысловую базу при разработке айдентики бренда. В этом случае логотип будет максимально индивидуальным, осмысленным и точным в контексте решения бизнес-задач. А общий образ бренда получится крайне конкурентоспособным не только здесь и сейчас, но и в долгосрочной перспективе деятельности и успеха компании.
Что обычно входит в состав комплекса визуальных ID бренда:
- Логотип (основная и дополнительные варианты логотипного блока).
- Фирменная цветовая гамма.
- Набор фирменных шрифтов.
- Фирменный паттерн.
- Дизайн-макеты деловой документации, рекламных носителей, сувенирной продукции.
- Дополнительно может быть включена разработка дизайна упаковки, создание фирменного персонажа, дизайн-макеты фирменной одежды и оформления транспортных средств, дизайн корпоративной среды.
После результаты этапов по разработке вербальных и визуальных ID упаковываются в полное структурированное руководство по бренду – бренд-бук.
Зачем нужен брендинг?
Другими словами, какие бизнес-задачи решает наличие бренд-платформы:
- Информационно-смысловое структурирование бренда, бизнеса, компании.
- Формирование желаемого имиджа.
- Отстройка от компаний и брендов конкурентов.
- Повышение узнаваемости.
- Формирование пула поклонников бренда (постоянных потребителей), увеличение лояльности.
- Защита бизнеса от колебаний и изменения рыночных условий.
- Повышение капитализации бренда, увеличение прибыли.
Примеры элементов платформы известных мировых и локальных брендов: суть бренда Starbucks – ежедневные моменты удовольствия; миссия Amazon – «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн всё, что пожелает»; вербальные атрибуты бренда сети вендинговых аппаратов в Новосибирске – название Cafesto и слоган «Вкусно как в кофейне. Только быстрее».
