Платформа бренда, бренд-стратегия и позиционирование: в чём разница?

Большинство заказчиков до сих пор не до конца понимают, в чём разница между этими понятиями и зачем они вообще нужны компаниям и брендам.

Для начала разберёмся в терминологии — от общего к частному, а затем подробнее остановимся на каждом понятии.

• Бренд-стратегия — это общее представление о том, каким является бренд: чем он отличается от конкурентов, почему его должны выбирать и какие задачи он решает для компании.
• Платформа бренда — это стратегический документ, часть бренд-стратегии, в котором отражено ядро бренда, его смыслы и обещания. Что входит в платформу бренда.
• Позиционирование — входит в платформу бренда и определяет место в голове покупателя.

Без стратегии бренда дизайн остаётся творчеством. При разработке бренда мы опираемся на бизнес-задачи, стратегию бренда в целом и платформу бренда — чтобы построить нужный вербальный и визуальный образ. По сути, это контекст, в котором бренд существует или планирует существовать. Если не учитывать этот контекст, дизайн остаётся в плоскости творчества и мало связан с решением задач бизнеса.

Что такое бренд-стратегия

Бренд-стратегия — это долгосрочный план управления брендом. Она вытекает из бизнес-стратегии, так как связана с целями, возможностями и видением компании в долгосрочной перспективе. По сути, это этап определения: зачем нужен бренд, как он будет развиваться, чем отличаться, как планирует масштабироваться, сколько инвестиций требует, как будет коммуницировать и сколько денег приносить компании.

Что входит в бренд-стратегию:

• бизнес-цели;
• направление развития;
• конкурентная модель;
• аудитория;
• продуктовые направления;
• архитектура бренда;
• принципы управления и внедрения.

Что такое платформа бренда

Это смысловое поле бренда, его ДНК, которое определяет характер и суть бренда: как и о чём он говорит, как выглядит и выстраивает коммуникацию. Платформа бренда — это стратегическая основа, которая определяет позиционирование, ценности, коммуникации и правила развития бизнеса во всех точках контакта с клиентом.

Что входит в платформу бренда:

• миссия, легенда и ценности;
• позиционирование: базисы — идея позиционирования (ключевое обещание бренда) — слоган — дескриптор (опционально);
• ценностное предложение: УТП и причины доверия;
• метафора бренда (ключевая визуальная ассоциация);
• характер бренда: микс ведущих архетипов по Юнгу (бренд как человек);
• тональность (особенности и характер речевой подачи);
• фирменная лексика: слова и фразы для отстройки;
• смысловые тезисы продукта и бренда;
• рекомендации по визуальным и стилистическим решениям;
• базовые коммуникационные сообщения (3–5 шт.).

Что такое позиционирование

Позиционирование определяет место бренда на карте рынка в головах людей. Как блок оно входит в платформу бренда и решает задачу отстройки от конкурентов. Именно позиционирование отвечает на вопрос покупателя: чем бренд отличается от других и почему я должен выбрать именно его.

Рассмотрим на примере эко-квартала Flora & Fauna. Ответив на ключевые вопросы, определяющие позиционирование бренда:

Для кого существует бренд?

Бренд создавался как ответ на запрос людей, ищущих комфорт и близость к природе недалеко от городской инфраструктуры.

В какой категории он конкурирует?

Проект конкурирует одновременно с застройщиками (жилыми комплексами) и с загородными коттеджными посёлками.

Чем отличается?

Проект уникален тем, что предлагает квартиры премиум-класса в сосновом бору на берегу реки Обь. При этом находится в 15 минутах от площади Калинина.

Какую ценность предлагает?

Проект предлагает уникальную локацию, комфорт и инфраструктуру в сосновом бору: европейскую архитектуру, собственный пляж с пристанью для маломерных судов, барбекю, смотровую площадку и так далее.

Почему потребитель должен поверить обещанию?

Общение + подтверждение = сила бренда. В случае F&F реализованы все перечисленные локации и инфраструктура. Иными словами, реальность соответствует заявленной картинке, и люди, которые там уже живут, подтверждают это. Приезжайте сами — всё увидите.

Важно отметить: позиционирование не равно слогану. Сначала идут базисы позиционирования — то, на чём бренд строит свою позицию, а уже после формулируется само позиционирование. По сути, это формулировка идеи бренда, а слоган — это уже вербальная коммуникация, задача которой рекламным языком донести идею до покупателя.

Сравнение понятий для наглядности

Критерий	Бренд-стратегия	Платформа бренда	Позиционирование
Уровень	Управленческий (цели, задачи)	Стратегический (суть бренда, смыслы)	Стратегический (место на карте рынка в сознании покупателя)
Главный вопрос	Зачем нужен бренд? Как он помогает бизнесу расти?	Кто мы? Для кого мы? Какое у нас обещание?	Почему покупатель должен выбрать нас?
Результат	Направление развития	Зафиксированная основа	Формулировка и обоснование
Применение	Управление брендом	Маркетинг, дизайн, HR, продажи	Продукт и коммуникация

Как эта таблица выглядит на примере бренда O-complex

Стратегическое направление:

Новый бренд необходим бизнесу для формирования знания о продукте, его пользе и дальнейшей монетизации.

Платформа бренда (выводы и краткое описание):

Мы меняем культуру здоровья: помогаем людям перейти от борьбы с проблемами к регулярной, понятной и безопасной поддержке организма с помощью натуральных продуктов O-complex, чтобы хорошее самочувствие, энергия и здоровье становились нормой жизни.

Позиционирование:

O-complex — решение для жизни в современном мире, где внутренний баланс организма становится ключом к внешнему благополучию через смарт-продукты.

Коммуникация:

Строится на базе платформы бренда, формирует единый образ и фирменный стиль. В названии буква «O» — это круг, форма, олицетворяющая целостность и здоровье организма. Айдентика строится на чистых формах, основном цвете Sun energy и типографике. Стиль развивается и на продукты бренда в виде 3D-графики — своя под каждый продукт.

Когда достаточно разработать позиционирование

В случае, когда бренд-стратегия утверждена, формируется платформа бренда, позиционирование и далее — идентификация. Позиционирование, по сути, является правильным выводом из фактов и данных, которое выгодно отличает компанию на рынке.

Когда нужна платформа бренда

Платформа бренда подразумевает работу со смыслами, и к её разработке уместно переходить после утверждения общих стратегических целей.

Когда требуется более широкая бренд-стратегия

Нужно начать с вопроса: нужен ли вообще брендинг? Если на уровне бизнес-стратегии компания уже обладает сильным продуктом, управлением и маркетингом, она органично является полноценным участником рынка, который должен транслировать свои преимущества и ценности как вовне, так и внутрь. Брендинг в этом случае понятным языком объяснит рынку, кто вы и почему у вас лучше. Укрепит имиджевую позицию в глазах не только клиентов, но и партнёров, инвесторов. Для такой компании создание и укрепление бренда будет логичным шагом, и бренд-стратегия будет опираться на все вышеуказанные факты и возможности бизнеса, помогая сформировать образ, который станет следующим шагом развития компании.

Рассмотрим несколько моделей, при которых бренд-стратегия будет уместным шагом:

Компания имеет портфель брендов

В этом случае бренд-стратегия определяет, как будут существовать бренды по отдельности и какая стратегия продвижения необходима каждому из них. Или, если это модель «бренд-дом», вывод нового бренда опирается на стратегию материнского бренда. То есть в любой из моделей архитектуры бренда бренд-стратегия является обязательным шагом.

Несколько продуктовых направлений

Если компания развивает несколько продуктовых направлений, бренд-стратегия определяет их роль в общем портфеле и связь с брендом компании. При необходимости для отдельных направлений разрабатывается собственное позиционирование с учётом аудитории и конкурентного окружения

Изменение бизнес-модели

Может произойти по разным причинам: смена собственника и команды, смена вектора развития с целью занять новые ниши. В этом случае бренд-стратегия должна меняться и адаптироваться под бизнес-стратегию, планы и будущее.

Выход в новые категории

При любой архитектуре бренда выход в новые категории подразумевает изучение рынка, где бренд-стратегия является фундаментом для определения целей и плана их достижения.

Ребрендинг

Ребрендинг подразумевает смену не только вербальных и визуальных атрибутов, но и самой стратегии бренда, позиционирования. Роль бренд-стратегии в этом случае — формирование нового представления о бренде, его статусе для аудитории.

Как стратегические решения влияют на дизайн

Решение	
Аудитория	Визуальный язык и сообщения
Позиционирование	Основная дизайн-идея
Характер	Типографика, графика и тон
Ценностное предложение	Иерархия информации, приоритеты
Архитектура	Система продуктов и SKU

Вывод

Если вы только планируете выходить на рынок или уже ведёте действующий бизнес и хотите правильно масштабироваться, оставьте заявку на бесплатную консультацию.